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电商迎来二次创业潮,老板须谋人、谋事、谋布局

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01、新窗口理论

传统电商的窗口排着长长的队伍,最前面的几位叫做“头部商家”,稍后面的一票人马叫做“胸部商家”,往后黑压压一长串叫做“腰部商家”,最后面闹哄哄一片是“腿部商家”。

这时候,旁边陆续打开了几个新窗口,一个叫做新零售,一个叫社交电商,一个叫跨境电商。头部商家毫不在乎,胸部商家转头看了几眼,腰部商家还在犹豫不决,腿部商家一哄而上。结果,很多腿部商家跑到新窗口前变成了头部商家,有的干脆把那些半死不活的天猫和京东店铺关掉了,专注于社交电商或跨境电商,占据了类目的先发优势。

每一个窗口,对应着一条赛道。传统电商的赛道,大伙儿花了10多年时间才跑通了。而社交电商与跨境电商,最近几年在加速发展,如今基本上跑通了,只剩下新零售还没有跑通(主要是盈利模式还不清晰)。

“跑通”的意思,包含几个指标:    

一是新的消费场景被接受,新的消费习惯已经养成。比如在微信场景下购物和抖音场景下购物,都是新的消费习惯培养。关于社交与电商是否能融合的争论喧嚣了10年之久,如今尘埃落定,无人再产生怀疑。因为这个新场景和新习惯已经被大众接受。

二是互联网技术和基础设施日趋完善。智能手机、移动互联网和手机支付,是移动电商和社交电商的基础。而跨境电商的基础设施还不够完善,Lazada覆盖的东亚6个国家,速卖通覆盖的俄罗斯与巴西等发展中国家,互联网普及程度还不够,移动支付还没有普及,很多地方只能采用货到付款。

三是线下物流与供应链体系的完善,这是跨境电商的短板。亚马逊和eBay所覆盖的欧美成熟市场,物流体系相对完善。但是中美贸易摩擦,提升关税,对跨境电商影响很大。有的绕道东南亚国家,但也会提高物流成本。但是不论如何,跨境电商的本质就是享受全球的流量红利,是国内电商的重要出路之一,当前的困难总会被克服的。

四是平台运营游戏规则的建立,国内电商游戏规则已经完善,但是除欧美之外的国际市场,电商购物的规则尚未健全和普及,消费人群还需要教育和引导。

五是盈利模式成熟,也就是说,已经诞生了一批盈利的成功企业,后来者可以照猫画虎,复制这个模式。

02、传统电商面临二次创业

从我们学员的反馈来看,今年电商形势非常不乐观。头部商家日子还不错,但是腰部和腿部商家就发现生意越来越难做

原因有多方面,一是宏观经济持续下滑;二是国际贸易形势恶化;三是线上流量红利的增量下滑,以及流量红利转移到新媒体;四是商家增长大于用户增长,导致竞争更加激烈;五是平台在资源有限的情况下,采用保障头部商家、放弃腿部商家的策略。

以上都是客观因素,而电商公司自身的原因也不容忽视。比如:

一是内功不足,没有建立护城河。在最容易赚钱的时代,没有沉淀用户和品牌价值,一味追求规模增长而忽略了经营品质的提升,开了一堆小店铺却没有集中力量打造一个头部商家。

二是组织和人才梯队建设跛脚,业务发展无人可用,新业务缺乏大将之材挑大梁,公司由一群散乱的店铺组成,缺乏强大的职能部门如产品、品牌、视觉、市场、供应链等作为后盾,导致运营孤军奋战,每个店很快就遇到了天花板。

三是没有做长远的战略布局,无论同心多元化的优先级选择,还是产业一体化的纵向布局,都缺乏顶层设计和规划,公司缺乏清醒的应变能力和风险应对策略。比如有个学员的公司2018年销售额3亿元,2019年由于一个代理合作多年的国外品牌终止合作,公司突然销售额被腰斩,减少了一半。原本有260多名员工,经过一轮裁员,伤筋动骨,公司人力成本占比仍旧从10%飙升到18%,亏损已经不可避免……类似这种风险,已经屡见不鲜,因为很多电商公司过于依赖某个外部合作商,没有自己的主营品牌业务作为支撑。

经过10多年的电商创业大潮,如今传统电商来到了十字路口。前有天花板和拦路虎,后有红海一片及追兵厮杀;向左是社交电商,向右是跨境电商,继续向前还有新零售。无论走哪一条道路,其实不亚于重新创业。显然,不论你是否愿意,传统电商将迎来二次创业潮,早做决策和布局,才能占据先机,享受红利。

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03、谋人:建设人才梯队与高效组织

电商公司的模式都很轻,除了一群人,其实没什么值钱的资产。显然,老板的使命之一,就要“谋人”,建设人才梯队和高效组织,这才是让公司跨越泥泞和丛林的根本保证。

对于专业人才的渴求,让很多商家开始将目光瞄准行业头部商家,定向挖人。比如,某女童装细分类目领导品牌,就成为行业人才培养的摇篮,很多培养了5年以上的专业人才被类目竞争对手以3倍的价格挖走。挖人本来也属于市场行为,但是,对于挖人的公司而言,关键点还是要建设人才梯队,建立自己的造血机制,建立薪火相传的传帮带机制,不能依赖于某个人或少数人。这么多年来,这个女童装领导品牌并没有因为被挖墙脚而挖倒,反而越来越强大,年销售额超过6亿元,这是因为该公司拥有很强的人才梯队及造血机制。而那些高薪挖人的公司,并没有能够后来居上,超越老大。

另一方面,还需要建设高效组织与职能部门。大公司的和尚来到小公司,未必能念好经,因为大公司有强大的职能部门,可以多兵种联合作战,动辄可以呼唤导弹与航母支援。成熟公司并不是某个人厉害,而是有一套联合作战的机制和完备的后勤保障体系。很多公司高薪挖人之后,老板发给他一双人字拖和一把AK47,跟索马里海盗一个打法,那么这个人才基本上就是废了。

你可能会说,建立高效组织与职能部门,是大公司的专利,小公司没那么多钱。这话就大错特错了!我们学员中有不少做得好的案例,虽然只有几十人的团队,但是职能架构很健全,打仗有海陆空立体打法,只是作战规模没有大公司那么壮观而已,盈利能力高于同行。如果要算一笔经济账,那么建设人才梯队和高效组织绝对属于低投入、高回报的生意。显然,老板对待人才和组织的观念与方式,就是拉开竞争差距的分水岭。

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